El objeto del comunicado fue destacar que el crecimiento en la inversión publicitaria en medios no es directamente proporcional al crecimiento de las agencias de publicidad: “Que la inversión en medios crezca un 30% no significa que las Agencias tengamos un crecimiento similar en nuestros negocios”.
Se destaca también la caída lenta y sostenida de rentabilidad en agencias creativas y expresa un profundo replanteo en la relación entre anunciantes y agencias al momento de negociar la remuneración de las ideas creativas.
El comunicado, a continuación:
Vale la aclaración: el crecimiento de la “Industria Publicitaria” no es equivalente al crecimiento de las agencias de publicidad de la Argentina
En estos días -y como es costumbre a la finalización de cada año o semestre-, la CAAM (Cámara Argentina de Agencias de Medios) e incluso la misma AAP (Asociación Argentina de Publicidad) difunden al mercado el estimado de inversión en medios del pasado período, utilizando para ello los medios habituales de prensa de nuestra industria.
Desde la AAP creemos necesario realizar una importante aclaración en cuanto a algunos términos que habitualmente se utilizan al mencionar estos resultados.
Cuando los medios hablan de “crecimiento de la industria publicitaria” al referirse al aumento de la inversión que los anunciantes realizan en medios de comunicación masivos (sea online u offline -hoy ya no vale hacer diferencia-), debemos diferenciar este concepto del “crecimiento del negocio publicitario” y especialmente de la evolución del negocio de las Agencias de Publicidad (offline, online y/o integrales) de la Argentina.
Que la inversión en medios crezca un 30% no significa que las Agencias tengamos un crecimiento similar en nuestros negocios.
Por el contrario, lo que ha venido sucediendo en los últimos 10 años es un sostenido crecimiento de la inversión publicitaria en medios masivos, acompañado por una caída lenta y sostenida en los ingresos de las agencias creativas, generadoras del contenido y principales actoras de la industria.
Por esta razón creemos que es necesario un profundo replanteo en la relación entre anunciantes y agencias al momento de negociar la remuneración de las ideas creativas, que son la clave para el crecimiento de toda marca líder y de una industria publicitaria que quiere mantener su liderazgo mundial.
Durante 2013 las agencias no vieron crecer 30% sus ingresos ni mucho menos sus márgenes de rentabilidad.
Por el contrario, los socios de nuestra Asociación nos manifiestan a diario, y con sentida preocupación, lo difícil de las negociaciones con sus clientes anunciantes, en un escenario inflacionario donde los salarios crecen por encima de los ajustes de fees o de los honorarios por creatividad con la consecuente caída en su rentabilidad, año tras año.
Asimismo, y producto de esta caída persistente de los ingresos de las agencias creativas, durante los últimos 15 años las remuneraciones que se pagan en nuestro mercado creativo son cada vez más bajas -demasiado bajas podríamos afirmar- y se encuentran muy por debajo de los valores promedio que pagan los anunciantes a sus propios equipos, situación que no era así hace una década atrás. Por esta razón, nuestra industria está perdiendo talento y es cada vez más difícil retener staff calificado y comprometido con sus clientes y con su empleador.
En síntesis, en la actualidad las agencias creativas no tienen atada su remuneración a porcentajes de medios, por lo que el crecimiento de la pauta invertida no supone un crecimiento de sus honorarios ni de su rentabilidad. Y aún en el caso de tenerla los porcentajes variables también han tenido un marcado camino descendente, todo lo cual nos hace esperar un presente complicado y un futuro cada vez más difícil para la industria creativa.
Así como un autor es reconocido en sus derechos creativos, un músico en su obra musical o un actor en su arte, las agencias tenemos que ser reconocidas como creadores de las ideas y remuneradas en consecuencia.
Es imposible seguir aceptando este camino de pauperización de nuestras posiciones, con sueldos menores a tareas que claramente agregan menos valor a nuestras economías. De otra forma, el negocio seguirá cayendo y la única salida posible para nuestros negocios será vender productos creativos al exterior o bien continuar disminuyendo estructuras propias y calidad de los recursos contratados hasta que sea imposible seguir achicándonos.
COMITÉ EJECUTIVO AAP
Gabriel Maloneay – Presidente
José Luis Longinotti – Vicepresidente 1°
Ricardo Rutenberg – Vicepresidente 2°
Marta Falcucci – Tesorera
Federico Soto Roland – Secretario