Desde "Con C de cocinera" a "Tu amigo te tiene ganas" (es 8M y analizamos cómo evoluciona el discurso publicitario)

El lenguaje tiene un gran poder, ya que es una representación de lo que  pensamos, por lo tanto, muchas veces se refuerzan preconcepciones estereotipadas, dejando en evidencia la relaciones asimétricas, jerárquicas y desiguales. Algunos ejemplos lingüísticos de publicidades, que reforzaron una mirada discriminatoria hacia las mujeres y niñas, durante mucho tiempo son:
 

-“Con c de cocinera o coqueta” en publicidades del rubro de supermercados para el día de la niñez, “el mejor regalo para mamá” junto a la imagen de una mujer sensual sosteniendo una mopa y un balde o “para que tu casa quede reluciente” en un spot de producto de limpieza. 
Hace algunos años, era normal ver publicidades en dónde se encasillan a las mujeres o niñas en roles o funciones, en las que se creía eran exclusivas de ellas. Dejándolas así al margen de tareas vinculadas al liderazgo en equipos de trabajo y profesiones u otras actividades. Para una comunicación más inclusiva es esencial no vincular los roles o funciones a sólo un género.

-“Las mujeres lloran por todo” en una publicidad de gaseosa. Atribuir exclusivamente a las mujeres cualidades y comportamientos estereotipados como la sensibilidad, la fragilidad, la inestabilidad emocional o la delicadeza, bajo el pretexto de que es lo natural, dejándolas fuera de la fuerza, el deseo sexual o el éxito laboral, refuerza la idea de cómo deber ser o actuar una mujer y construye una imagen discriminatoria sobre aquellas que son o actúan de un modo diferente al que la sociedad espera.

-“Son mías, yo puedo con todas” o “dar todo por un amigo… aunque entregues a tu hermana”, son algunas de las frases que estuvieron presentes en piezas de publicidades de cervezas, hace algunos años. Las publicidades que equiparan el cuerpo de la mujer al producto que se vende o lo muestra como un objeto de deseo sexual para los varones mediante imágenes, frases y palabras, alimenta la idea de que la mujer al ser un objeto, no es un sujeto de derechos: no siente, no piensa, no es una persona con deseos propios. Presentarlas como un objeto sexual contribuye a reforzar la relación de sumisión entre las mujeres y los varones e identificarlas de esta manera, además hace crecer la violencia machista.

-“Ser más guapa que la novia de tu ex…#nadasabeigual”, que se pudo ver en una publicidad en la vía pública de una marca de café o “#todassabemosque después de navidad te toca empezar la dieta, conseguí tu peso ideal” presente en un spot publicitario de un suplemento dietario, refuerzan imágenes estereotipadas sobre los cuerpos de las mujeres y niñas, lo que tiene consecuencias muy graves en su autoestima desde muy temprana edad. Durante mucho tiempo se mostró a la mujer siendo feliz y exitosa a partir de tener o alcanzar una apariencia física dentro de los cánones hegemónicos de belleza. Es fundamental a partir del lenguaje, mediante el uso de frases o palabras ligadas a imágenes de mujeres y niñas, evitar sugerir que la felicidad o bienestar emocional depende de que se ajuste a una figura corporal determinada o rasgos físicos idealizados.
 

-“Perdón por buscar el roce arriba del bondi” en un spot de una reconocida marca de cerveza o “tu amigo, te tiene ganas…solo piensa en sacarte la ropa” en un spot de gaseosa, naturaliza el ejercicio de violencia en base al género, es una de las problemáticas más graves de nuestro sociedad. Una de las formas de evitarlo es no retratar situaciones de violencia sexista en las publicidades a menos que sea a modo de concientización. También, se debe tener cuidado con la violencia simbólica, que tiende a encubrir situaciones violentas detrás de un chiste, un detalle, un dicho o comportamiento popular o cotidiano.

“Desde Babbel, fomentamos el mutuo entendimiento entre las personas a través del lenguaje y las distintas culturas, por eso creemos que una de las formas de lograrlo es mediante la comunicación sin estereotipos de género. El lenguaje está profundamente arraigado en las estructuras sociales y es, a veces, la herramienta más utilizada a la hora de pensar en sesgos de género: es a través de las palabras y frases que pueden construirse ideas sexistas, aún sin que nos demos cuenta. Priorizar un género es más simple y puede que no sea importante cuando se trata de objetos, pero cuando hablamos de mujeres o niñas, esa elección puede interpretarse como discriminatoria. Por lo tanto, nada mejor que fomentar nuevas formas de comunicarse sin estereotipos y encasillamientos de roles o funciones, especialmente en el ámbito de la publicidad y los medios de comunicación”, analiza la dra. Rita Santoyo Venegas, lingüista de Babbel.