“Llega la hora de los consumatores” (las personas tendrán más poder que las empresas)

- ¿De acuerdo a sus estudios, cómo será el perfil del consumidor en una década?
Hablaremos más de personas y menos de consumidores: individuos con irracionalidad y emociones en la base de sus compras, ciudadanos atentos a los lugares donde viven y al planeta, trabajadores, padres, etc… Cada vez serán más co-creadores del mercado, serán un capital creativo para las empresas que -con la modalidad crowdsourcing- confiarán en buena medida a sus opiniones el desarrollo de productos, la prestación de servicios, comunicaciones e iniciativas de marketing. Se convertirán en “socios” de las compañías, crearán juntos, no serán más la última parte de la cadena. Uno de los tantos casos que hoy constituyen una minoría es el de la cervecería de Boston Samuel Adams que desarrolló una nueva cerveza con su comunidad de Facebook. Ideada, creada, testeada y comercializada con la fórmula empresa + comunidad FB.

- ¿Qué características se destacarán en el consumatore?
Estará informado (sabrá todo sobre aquello que decide comprar o no), conectado (no serán sólo los segmentos avanzados de hoy que usarán la red para informarse, confrontar precios, comparar opiniones, escribir y leer opiniones, hablar de las propias compras sobre las redes sociales, excavar en la historia y en la reputación de las empresas), será selectivo (los mercados serán globales pero también híper-locales, todo estará a disposición con el e-commerce). Sus demandas principales en término de valor serán transparencia (ética de la empresa), sostenibilidad (económica, ecológica y personal) y personalización (hecho a medida, pieza única). Demandará productos y servicios que simplifiquen la vida y la cotidianeidad; que estén bien hechos, durables (no para usar y tirar), productos que sean commodities masivos para los que la marca contará siempre menos y productos ligados a un consumo distintivo, donde el brand es importante. Deberán tener una impronta cultural, una historia de marca en el imaginario.

- ¿Qué deberán hacer las compañías para seducirlo?
Involucrarlo en los procesos productivos y comunicativos con un diálogo que no se interrumpa (a través de canales nuevos y viejos, de los puntos de venta físicos y digitales) y que llegue hasta la post venta y a nuevos puntos de contacto. La gente es cada vez más colaborativa, esta actitud es un valor de la cultura digital que encuentra expresiones también en las prácticas sociales fuera de la red. Habrá cada vez más modelos de negocios basados en el peer to peer (entre pares). Las nuevas firmas tienen un potencial enorme de posibilidades y las que existen pueden “comprometer” a las personas de muchas maneras pero no es y no será fácil. La asimetría se convierte en simetría y en el futuro las personas tendrán más poder en el mercado que las empresas. Los mercados serán controlados por la gente/consumidores que incidirán en la reputación, en la producción, en la comunicación. El diálogo será más comprometido; no podrán existir más monólogos unidireccionales de las empresas a la gente. La marca se transformará en más popular, más humana, en sujetos que hablan, que cuentan, que equivocan y piden disculpas, se involucran y toman ideas, dan las gracias y conquistan no con las promesas de ser buenas, sino que usan a las personas para proyectar y testar nuevos productos y tal vez hacer innovaciones con una mirada conjunta.

- ¿Cómo imagina la publicidad en una década?
La televisión no morirá nunca, pero será mirada de una manera diferente, en todas las pantallas, en todos lados y en todos los sectores sociales. Cambiará la forma pero siempre será un contenedor de publicidad para varios públicos. La publicidad personalizada tendrá un rol importante, será gestionada desde los grandes de la red, como Google. Gracias a las mega base de datos y a los algoritmos que entrecruzan las preferencias, los “Me gusta” en Facebook, las palabras en los motores de búsqueda, los contenidos de los mails, los sitios visitados, etc, los anuncios serán más individuales, útiles y pertinentes, menos fastidiosos como spams. También el manejo de los datos de las compras offline será más sofisticado lo que permitirá promociones y publicidades más dirigidas. La novedad más importante será que, gracias al ecosistema digital, cada persona será un medium de comunicación, gracias a las redes sociales y de relaciones que rebotan desde el online al offline cada uno es una gran influencia para los otros consumidores. Los individuos, la comunidad, tendrán un rol decisivo como medios publicitarios.

- ¿Qué rol tendrá la tecnología? Porque es verdad que el mundo está cada vez más tecnologizado, pero también que las emociones tienen un valor creciente, al igual que la experiencia. ¿Cómo convivirán?
En efecto, las dos cosas no son contradictorias. No sólo coexistirán, sino que la tecnología será un soporte de la experiencia que es la llave emocional. Como ejemplo sirve el último comercial de Apple que recita: “Esto es. La experiencia de un producto. Cómo hace que alguien se sienta…”. Un manifiesto a la tecnología emocionante. El producto casi no aparece… esa es la idea. La tecnología siempre será más sofisticada, pero lo que contará es cómo hará sentir, el uso que le daremos, la clave está en la relación y no tanto en las funciones que tendrá o en sus características técnicas.

- ¿Cómo serán los supermercados?
Podría ser el lugar donde hacer la compra sea una experiencia distinta, que va cambiando según la iniciativa de las marcas, como el caso Hellman’s o el de la cadena St. Marche en Brasil, que usa los carros inteligentes que tienen una tablet incorporada que, mientras se gira entre las góndolas, en tiempo real hace aparecer las recetas con productos Hellman’s u otros expuestos en los estantes. El carro, con la tecnología RFN (reconocimiento por proximidad) releva y combina todo. En el primer mes las ventas aumentaron 68%. El supermercado del futuro podrá ser una suerte de Fab-Lab, un lugar donde el consumidor pueda autoproducir objetos, piezas, juegos, etc, etc… Tesco de Gran Bretaña está trabajando en introducir una impresora 3D en los puntos de venta donde se puedan imprimir libros y catálogos fotográficos. El verdadero desafío es encontrar el servicio/producto killer que convierta a la tecnología en útil y no sólo en fascinante. La gente la debe usar para un objetivo preciso sin canibalizar la oferta y reconociendo el valor que ese agregado le da al negocio. También puede pensarse en un supermercado wiki, co- construido por los consumidores, como es el Superbrugsen en Dinamarca que usa las sugerencias de los clientes para seleccionar productos locales e incluirlos en su oferta. La cadena SuperBrugsen -parte del grupo Coop Dinimarca- comprometió a los propios consumidores en una actividad clave, como es elegir la mercadería que va a las góndolas.

- ¿Cuáles son las perspectivas para los productos de los emergentes?
Los países a los que se continúan denominando emergentes ya emergieron. Tendrán un rol siempre más fuerte en el mercado mundial en clave de oferta “glocal”, es decir, entrando con sus productos específicos. Esto es válido para todos, también para China que mientras continúa siendo una gran llanura de conquista para las empresas y las marcas occidentales está desarrollando sus marcas y líneas de producto con cadenas, especialmente en los sectores de joyería, moda, lujo y que tienen sus planes de apertura en Europa para los próximos años.

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