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Las razones de Alta Mezcla, la “serie” de Holcim

(Laura Olivan) La ex gerente de Márketing Estratégico en Holcim Argentina y Advertising Project Leader para la región LatAm, Cecilia Greppi contó, en el marco del 8vo Congreso Nacional de Márketing, Publicidad y RR.PP organizado por la Universidad Blas Pascal, ACAP y CIRCOM, la estrategia utilizada en la exitosa campaña.

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La campaña Alta Mezcla -que tiene por protagonista central a la Mole Moli- es el producto de un largo recorrido de la marca para conocer a fondo los insights del mundo de la construcción en un contexto latino.

“Uno de los aspectos que evaluamos a la hora de pensar en estrategias de marketing para la marca es la escasez de créditos que hay en toda latinoamérica para la construcción y que -como consecuencia- deriva en la figura del ‘autoconstructor’: personas que construyen su propia vivienda. Otra cuestión fue detectar influenciadores, que como marca veníamos apuntando a los vendedores de corralón, pero descubrimos que los mayores influenciadores sin dudas son los albañiles”, explica Greppi.

En la búsqueda de la mejor estrategia para llegar a un público objetivo que no conocían bien, elegir un buen método de recolección de información fue clave: “anteriormente hacíamos focus groups en hoteles a los que iban 30 personas que actuaban de forma acartonada, y ante el fracaso nos inclinamos hacia un estudio etnográfico donde la observación participante fue la clave”, contó Gonzalo Roque director de RVL y presidente de SAIMO.

Esa información más la elección de una celebrity ex-albañil (Fabio Moli) fueron las claves que derivaron en la campaña “Alta Mezcla”, “Si bien tuvimos éxito con la campaña -Equipo Pasión- no lográbamos que nos identifiquen como marca. Nos encontramos que -por ejemplo- costaba pronunciar Holcim y nos decían que usaban Loma Negra, que era más pronunciable, aunque la bolsa de Holcim estaba a la vista”.

Con la información en mano y un formato “estilo Nexflit” y buenos personajes, se filmaron 60 contenidos audiovisuales y en 4 meses de campaña que lograron un 30% de engagement (comparable con un canal de noticias) y llegar al target de interés con un excelente reconocimiento de marca.

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