Si bien las mujeres conforman el segmento de consumidores más grande del planeta: disponen de un ingreso alrededor de 11,5 billones de dólares, representan cerca del 49% de la fuerza laboral y obtienen la mayoría de los títulos de grado y de postgrado. Sin embargo, la mayoría de las empresas todavía no saben cómo dirigirse a ellas desde una perspectiva inclusiva y los estereotipos de género continúan lejos de estar erradicados.
Los datos del último estudio de Kantar son contundentes: el 82% de los profesionales del marketing piensa que crea anuncios que evitan los estereotipos de género, pero, por otro lado, el 75% de los consumidores cree que la publicidad los representa de manera completamente desactualizada.
Aquí algunas claves para que los creativos puedan repensar la comunicación de marcas (por Kantar):
- En primer lugar, resulta fundamental evitar cualquier tipo de estereotipo. Hoy por hoy, por ejemplo, el 96% del target de “limpiadores del hogar” y “productos de bebé” son mujeres. Asimismo, del 75% de las creatividades evaluadas por Kantar a nivel global en las que aparecen mujeres, solo un 6% las muestra en roles de autoridad. Todo esto termina finalmente reforzando roles muy tradicionales asociados a lo que significa ser mujer.
Por otro lado, tampoco es conveniente malinterpretar el nuevo rol de la femineidad, convirtiéndolo en otro estereotipo: ser “súper-mujeres”, que no es lo mismo que ser mujeres que pueden correrse de los mandatos sociales tradicionales y elegir según lo que dicta su propio deseo.
- La segunda clave consiste en entender que la problemática de género no es solo cosa de mujeres. La femineidad y masculinidad se redefinen en el mismo acto. Evolucionan los dos a la par.
- La tercera clave está relacionada con la credibilidad de las acciones: Que el insight y el mensaje sean correctos no alcanza si no se alinean a un storytelling lógico para la compañía que comunica. El nivel de escrutinio al que están sometidas las marcas hoy implica la necesidad de realizar planteos realmente sensibles y no oportunistas a la hora de adoptar una perspectiva de género. En este sentido, resulta fundamental que las marcas entiendan cómo son percibidas hoy en relación con la temática, utilizando herramientas cualitativas y cuantitativas, como las propuestas por Unstereotype Alliance.
¿Sabías que las comunicaciones que se logran adaptar mejor a estos temas performan un 80% mejor que las que solo les hablan a los hombres?
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