Desde Coca Cola Company saben que su producto estrella tiene “demasiada” azúcar para los nuevos estándares de salud y bienestar. Pero saben mejor aún que el 85% de su volumen viene por ese sabor, en una clara elección de los consumidores.
Ante este dilema, la empresa decidió una movida audaz: lanzó la estrategia de “marca única” con la que busca promover e impulsar sus variantes bajas y sin calorías y brindarles el mismo nivel de visibilidad y accesibilidad que a la Coca-Cola original.
O como lo dice sin vueltas Michel Davidovich, Gerente General de Coca-Cola para Argentina, Paraguay y Uruguay: “queremos motivar el cambio de hábito de consumo para que cada persona pueda administrar su ingesta de azúcar”.
La jugada no sólo es declamativa o estética: la unificación de marcas bajo un mismo concepto gráfico es la consecuencia de algo más profundo. A partir de ahora, todas las variedades van a costar los mismo, en los 300.000 puntos de venta de Argentina habrá disponible la Coca Cola “común” y por lo menos una variedad baja o sin calorías, lo que supone sumar a esta alternativa unos 85.000 puntos de venta sólo en nuestro país.
Datos del portafolio de Coca Cola Company
- Hoy la empresa ofrece 70 variedades de bebidas, 40% de ellas bajas en calorías o sin calorías.
- Casi todos los nuevos lanzamientos serán en esta categoría más saludable.
- Del total de bebidas que vende la empresa (en sus 70 opciones), la mitad son Coca Cola y -dentro de esta marca- 85% Coca Cola sabor tradicional.
- Este 15% de volumen en opciones Zero, Ligth y Life era el 12% el año pasado, cuando la empresa empezó a virar el rumbo del timón. Desde la compañía no arriesgan qué porcentaje de consumidores se correrá.
- El trabajo de nueva identidad de marcas fue testeado en numerosos grupos de enfoque para lograr transmitir los atributos positivos de la marca Coca Cola (original) a las restantes variedades, mostrando una identidad particular dentro de la unificación de marca.
La estrategia en detalle
“Esta nueva estrategia que estamos anunciando hoy es un hito fundamental en nuestro camino de ofrecer más opciones a nuestros consumidores. Queremos ampliar el concepto de Marca Única a todo nuestro portafolio: Fanta, Sprite, Aquarius y Cepita, entre otros. La sustentabilidad está en el corazón de nuestro negocio y, en ese sentido, el bienestar de los consumidores y la sociedad es un pilar fundamental. La estrategia de Marca Única es parte de ese pilar”, resume Davidovich, un carioca radicado en Buenos Aires y a cargo de la marca en los tres países.
La estrategia de “Marca Única” tiene diversos ejes:
Comunicación. Coca-Cola va a comunicar de manera unificada todas sus variantes: Coca-Cola Sabor Original, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life.
- Marketing. La nueva estrategia reconfigura la inversión en marketing para aumentar la visibilidad de las opciones bajas en calorías y sin calorías. Concretamente, el 50% de la comunicación de Coca-Cola se destinará a la variante original y el otro 50% a las opciones bajas o sin calorías. Esto significa que en 2016 se invertirá cuatro veces más que en 2015 en estas opciones. Además, todas las variantes de Coca-Cola llegarán al consumidor con un mismo precio.
- Distribución. Coca-Cola está implementando un esfuerzo de distribución y cobertura que busca aumentar la disponibilidad de las opciones bajas en calorías y sin calorías en diferentes comercios de todo el país. Coca-Cola Zero Azúcar llegará a 85.000 puntos de venta donde hoy no está presente y Coca-Cola Light a 50.000 nuevos comercios. Así, cuando una persona entre a un comercio siempre encontrará una variante sin calorías al lado de la Coca-Cola original.
- Identidad gráfica. Mediante una identidad visual unificada alrededor del icónico disco rojo de Coca-Cola, se dará un nuevo enfoque gráfico a los envases. Así, el legado y la magia de Coca-Cola estará presente en todas las variantes.