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Medición 360 del consumo de medios (más que un plus para la publicidad)

(Laura Olivan) Kantar IBOPE Media y comScore anuncian una alianza estratégica global que aterrizará este año en Brasil, y continúa en la Argentina y resto de la región en 2017 con el lanzamiento “TGI Clickstream”, que ofrecerá estudios y métricas de alta calidad sobre medios.

TGI Clickstream se basa en la combinación de los datos Target Group Index -de Kantar IBOPE Media- con los datos de la plataforma MMX (My Metrix), de ComScore que en conjunto ofrecen una visión 360 del consumo de medios de comunicación y perfeccionar la segmentación del público y de la planificación online.

Ambas empresas unieron su experiencia complementaria en tecnología, activo de datos y paneles de consumidores para desarrollar soluciones cross-media, evaluación de las campañas, medición de marca y efecto de ventas. Con una serie de ofertas conjuntas ya lanzadas y varias otras planeadas, las dos compañías están allanando el camino para un nuevo estándar en la medición de audiencia, fuerza de marca y el ROI de las campañas a través de múltiples plataformas.

Marcos Christensen -director de ComScore Cono Sur- explica las ventajas que ofrece el sistema: “uno tiene que conocer el contexto de cada medio donde se va a entregar la publicidad. Más allá de que lo vea la misma persona, no es lo mismo entregar un aviso en un contexto premium de alta calidad de contenido, que asociar la marca a un sitio de baja calidad con contenido ilegítimo”.

Además Christensen, explica las principales diferencias entre este nuevo sistema de medición y lo que existe actualmente, “Hasta el momento estábamos midiendo PC, móviles y tablets por separado; ahora estamos lanzando una medición integrada que cruza las audiencias de todos los dispositivos dando como resultado una medición más completa. El próximo paso es sumar data profunda de comportamiento con TGI y en un futuro, el objetivo es integrar audiencias de TV para poder medir el alcance total de los medios: TV + Digital”.

Ante la consulta de si este nuevo sistema implicaría la muerte del rating y la medición por puntos tal cual se conoce Christensen responde: “por el contrario, ahora el Rating, el alcance y la frecuencia, comienza a sumar plataformas. El futuro lo vemos en los Puntos de Rating, GRP y TRP Cross Device. Así como los anunciantes ya ven sus campañas integradas, los resultados de las campañas también deberán integrar múltiples plataformas.

Este nuevo sistema de medición utiliza -al igual que en la medición por rating- los puntos como unidad de medida, pero lo que se mide es el alcance de la publicación. Se toma un universo más completo sumando plataformas diferentes para entender cómo los mismos medios impactan a las audiencias a través de múltiples pantallas.

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