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Sin caer en estereotipos: diversidad en publicidad

Tanto la comunidad LGBTQ+, como los adultos mayores, personas con discapacidades, grupos étnicos o raciales han crecido en términos de tamaño, poder de compra o influencia y continúan subrepresentados en la comunicación de las marcas. 

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Kantar, la empresa líder mundial de consultoría e insights basados en evidencias, a través de su equipo de especialistas en diversidad, analiza cómo las empresas deben repensar el plan comunicacional de sus marcas contemplando esta coyuntura. 


Así, se reconoce que las marcas deben considerar la inclusión de segmentos subrepresentados en la publicidad, y hacerlo de forma que estos grupos adopten mayor protagonismo, sin caer en estereotipos negativos que pueden afectar su reputación.

También hoy, los adultos mayores tienen un poder de compra de 8.7 trillones de dólares en el mundo y se espera que para 2030 este monto se duplique. Pero según Kantar, en las más de 10.000 piezas publicitarias, solo el 6% de los comerciales muestran personas de +65 y un cuarto de ellas a personas de +45.


Además, según el Banco Mundial, más de 1.3 billones de personas en el mundo viven con alguna discapacidad. Eso representa el 15% de la población. Aunque solo el 4% de los negocios se enfocan en ofertas inclusivas contemplando discapacidades. Dentro de los comerciales testeados por Kantar a nivel global, solo el 1% muestra a personas con discapacidad.

Algo similar sucede con la población LGBTQ+. Se estima que el 5% de la población mundial se identifica como parte de este segmento pero solo están representadas personas gays o lesbianas en el 1% de los comerciales que se testearon.


"Los consumidores están demandando que las compañías se comprometan para hacer un aporte positivo en la sociedad. Una mirada más diversa y realista, que se refleje en las publicidades de las marcas, puede ayudar no solo a romper estereotipos negativos o visibilizar problemáticas, sino que puede significar una oportunidad de desarrollo comercial en mercados poco explorados." explica Sebastian Corzo, Marketing & Business Development Leader de Kantar Insights division.

Kantar ha identificado tres aprendizajes a tener en cuenta al planificar la comunicación de una marca desde una perspectiva diversa:

1) Considerar un casting diverso: incluir personas de distintos segmentos, dándoles roles centrales en la historia, aunque ésta no esté enfocada en temáticas de diversidad.

2) Producir un storytelling con un punto de vista inclusivo: esto puede ser una herramienta poderosa para contar experiencias de estos segmentos a un público más amplio.

3) Tener a la diversidad como propósito: esto sucede cuando una marca abraza la temática, para inspirar un cambio social, y para esto debe mostrar un compromiso real.

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