La nueva cara de la publicidad

Cuando empecé en esta industria, la cosa era bastante más simple: los medios (pocos), los clientes y las agencias de publicidad… ¿qué quedó de ese viejo ecosistema y como se inserta D´Arriens?
Definimos a D´Arriens como una empresa de tecnología con soluciones en medios digitales. Pero sí, tenés razón: el ecosistema cambió. Hace diez años yo estaba en La Nación y en aquel entonces prácticamente teníamos que regalar los espacios digitales porque los clientes no los querían. Hoy todos quieren esos espacios y ya hay un piso de inversión mínima de $ 50.000 mensuales para estar ahí.

- ¿Y Uds. dónde se insertan?
En el ecosistema que vos planteas, las agencias -en su momento- no veían atractivo acompañar a sus clientes en los medios online y empresas como D´Arriens eran una solución para llevar campañas en Google. Cuando el mercado creció, las agencias empezaron a desarrollar sus equipos internos y nosotros apostamos a crear valor agregado a la compra de medios…

- ¿Cómo?
Con mucha inversión en tecnología para automatizar la compra y venta de medios.

- Hm… ¿y en qué se destacan?
Para eso miremos el nuevo ecosistema digital: ahí sólo el 30% está compuesto por los medios de mayor renombre: Clarin, La Nación, Infobae… pero el otro 70% del tráfico es lo que llamamos el “long tail” (la larga cola), sitios donde -en su gran mayoría- no hay una fuerza de ventas propia. 

- Y entonces…
Nosotros los contactamos y les proponemos vender todo su inventario remanente, lo que ellos no venden por su cuenta y ese inventario luego vamos y se lo revendemos a nuestros anunciantes, todo en una plataforma de autoservicio muy similar -¡salvando las distancias!- a Google.

- ¿Eso tienen un nombre?
Claro: DMX, D´Arriens Media Exchange, una plataforma con dos caras: de cara al anunciante (sea grande, mediano o pequeño) y de cara al medio o publisher, para que medios de todas partes del mundo puedan cargar sus códigos y darnos acceso a sus inventarios. Todo automatizado y todo en tiempo real. 

- ¿Por qué subrayás lo de “en tiempo real”?
Porque es diferencial: nuestra plataforma propone subastas en tiempo real de esos espacios de los medios. En tiempo real se resuelve que aparece una impresión (un lugar en una página web) a la venta y -entre 20 anunciantes- se la lleva el que más paga, todo en tiempo real.

- Y con herramientas finas de segmentación de audiencias, supongo…
Cada vez más finas. Hoy, vía cookies (pequeños “marcadores” digitales que los sitios dejan en las computadoras de los usuarios) podemos saber si una persona compra online, viaja o le gustan los deportes, por ejemplo. 

- Así es como algunas publicidad de productos que ví me “siguen” en varios sitios…
Claro, eso es retargeting o remarketing. 

- ¿Todo lo que hacen está enfocado en vender?
No, no… en D´Arriens tenemos dos tipos de clientes: los enfocados al branding, los que impulsan su marca y el reconocimiento positivo de su marca, como Coca Cola; y los enfocados en performance que lo que buscan son conversiones o ventas. En las campañas de marca hay un presupuesto asignado: viene, por ejemplo, Coca Cola y nos dice “invierto $ 50.000 este mes”. En cambio, en muchas campaña por performance no hay límite: si la campaña convierte (transforma impresiones en alguna acción o venta), significa que tu cliente está ganando dinero, que vos estás ganando dinero y muchas veces no hay techo.

- ¿Por ejemplo?
Clientes de contenido como “manda 2020 al…” y “bajate tal cosa”... Es un ejemplo típico de eso: mientras más suscripciones mejor. Nos pagan, suponete, dos dólares por suscripción y ellos se quedan con la vida útil del usuario. Todos felices.

- ¿Cuántos anunciantes tenés en D´Arriens?
En un año, 500 anunciantes moviéndose. 

- Y del lado de medios…
Hay tenemos dos áreas: uno es el inventario propio que consigue el equipo de D´Arriens llamando por teléfono a medios de todo el mundo y asociando publishers directos. Y además estamos integrados a grandes redes de inventarios de terceros, como las de Google o Facebook.

- ¿A qué tasa está creciendo la publicidad online?
Acá separaría la parte mobile y la parte web tradicional. La web -según el continente- está creciendo al 20, 25%. Mobile, en cambio, está creciendo al 70 ú 80% para este año y venimos de crecer al 100% el año pasado, al menos en nuestros números. 

- ¿Vos tomás riesgos en las compras?
Todo el tiempo. Si un cliente me paga -por ejemplo- por una descarga de una app, yo puedo pagarle a mis medios un millón de impresiones y no consigo ni una descarga. Pierdo yo. Claro que mi gente está capacitada y pasan horas viendo planillas y resultados para optimizar cada campaña.