El email no está muriendo (Daniel Soldán, CEO de emBlue, marketing cloud, en IN Semanal)

Para la gente de emBlue -presente en México, Colombia, Perú, Ecuador, Chile y Argentina- el email no ha muerto y no está muriendo: “incluso Facebook venía para matar al email y no pudo”, resume Daniel Soldán, Ceo de la compañía.

Porteño con 3 hijos (11, 7 y 4), Soldán acaba de cumplir los 39 y así analiza para IN Semanal su visión de las herramientas de marketing cloud.

¿Cómo definís emBlue?
EmBlue es una plataforma de “marketing cloud”, una plataforma de software as a service (SAS), y básicamente lo que hacemos es ayudar a las empresas a crear comunicaciones digitales más relevantes y más personales con sus clientes. Estas comunicaciones digitales se dan a través del email, de los SMS -que se está volviendo a usar en muchos países de Latinoamérica, como Colombia, Perú y México- y push notifications. El diferencial de lo que proponemos nosotros como compañía y plataforma es que somos muy fuertes en valor agregado: además de brindar la plataforma SAS, ayudamos a las compañías a determinar bien las estrategias, generar una comunicación más relevante y queremos que las empresas escuchen lo que dicen los clientes. ¿Cómo los escuchamos en digital? Conociendo por dónde navegan, conociendo a qué estímulos responden, cuáles son los intereses o categorías sobre las que hacen click. Entonces a partir de esa escucha, podemos disparar comunicaciones en forma automática -que se conoce como automation marketing- que sean más relevantes.

El email es parte central del delivery que ofrece la plataforma ¿piensan avanzar a las comunicaciones vía redes sociales?
Trabajamos en lo que tiene que ver con la viralización de los mensajes a través de las redes sociales, y todo lo que es la adquisición de contactos a través de las redes sociales, pero nuestra estrategia no está enfocada en eso. La diferencia entre los 3 canales que te nombré y las redes sociales es que consideramos que el espacio del email, SMS o push notifications están dentro de una conversación privada entre la marca y el cliente.
Cuando uno está en una red social, la marca se comunica con vos, pero también hay otros mensajes. Consideramos que el canal del email todavía guarda ese lugar privado, que se percibe como bidireccional.

¿Qué dice la industria del presente del email y qué futuro tiene?
Hace 10 años, en el 2007 con mi socio Julián Drault hicimos un retiro y decíamos que el email se iba a morir: todos estaban diciendo eso. En ese entonces ya llevábamos 5 años en la industria (emBlue nació en el 2002) y nos replanteamos qué íbamos a hacer ahora que el email no estaba más. Tuvimos un año de muchas dudas, incluso nos metimos a redes sociales a hacer algunas cosas.
Pero en 2011 dijimos “pasaron 4 años de ese momento y todavía el email sigue vigente” y cada vez con más fuerza. Tanto los smartphones y todo lo que es la movilidad, como el e-commerce le han dado mucha vitalidad al email. Tal es así, que muchos de nuestros clientes están en la industria del e-commerce, del turismo, y todavía entre el 20% y 30% de sus ingresos o ventas vienen llevados desde el email a la página web.
Entonces queda todavía mucho espacio para nosotros. Obvio que sí miramos de acá a 10 años, entendiendo que tenemos que mejorar la comunicación entre la marca y los clientes en otros formatos de comunicación.

¿En cuántos países operan?
Hoy estamos en 6 países con oficinas presenciales en México, Colombia, Perú, Ecuador, Chile y Argentina.

¿Argentina es el mercado donde son más relevantes?
Argentina es el 55% de nuestro mercado, el otro 45% está distribuído en los países que te nombré.

¿Hay muchos jugadores en tu categoría, verdad?
Si hoy buscamos email marketing o plataforma email marketing en cualquiera de los portales que comparan herramientas, vamos a encontrar cerca de 500 players. Podemos decir que hoy es prácticamente un commodity. Entonces hay que diferenciarse.
A los competidores los divido como una pirámide: en la base están las compañías que atienden a pequeñas empresas, emprendedores y profesionales, ahí tenemos jugadores como MailChimp. En la punta de la pirámide están los que atienden a empresas multinacionales, globales, y ahí tenemos a jugadores de Oracle, IBM, que han comprado otras compañías que se dedicaban a la comunicación digital, como Silverpop, Eloqua, y la incluyeron dentro de su paquete de productos para hacer crosselling. En el medio estamos todos los competidores regionales, que muchas veces tenemos las capacidades de las grandes compañías, pero nos falta un poquito en “la chapa” (risas).

¿Cuántos clientes activos tenés? ¿Entran y salen muchos clientes?
Si bien estamos creciendo, nuestra tasa de baja no es muy alta. Yo diferencio 2 cosas: clientes directos, que tienen una relación cliente con emBlue, y usuarios a través de distribuidores. Nosotros tenemos distribuidores importantes en Colombia, Argentina, Chile, y ellos nos generan alrededor de 15.000 usuarios que hoy tienen la plataforma. Además de esos clientes indirectos, tenemos 1.500 directos en toda la región.

¿Quiénes son los distribuidores por ejemplo?
Telefónica, Implant, Tigo. Ellos integran las herramientas con mi marca. La marca es un valor importante para los clientes, igual que el soporte.

¿Miden al mes la cantidad de comunicaciones que hacen?
Sí, justamente una de nuestra métricas es la cantidad de conversaciones. Estamos llegando alrededor de 600 millones de conversaciones por mes.

Está claro que el email no ha muerto, pero… ¿el SMS revive?
El SMS revive: hace un año en Colombia nuestro country manager empieza a decirnos que necesitábamos incorporar el SMS dentro de nuestras soluciones. Nosotros no entendíamos para qué, porque todo el mundo usa Whatsapp. Y de repente empezamos a tener campañas de compañías de seguros, empresas de turismo, AFJP, que están usando el sms. A veces para automización (por ejemplo sacar un turno) y a veces también para difusión (un SMS de alcance de forma masiva).

¿Cómo encuadrás lo que es push notifications? ¿Suele ir independientemente de una aplicación o sólo puede generar un push notifications una aplicación en un teléfono?
Hay push notifications por teléfono y también en desktop, que son a través de Chrome. Entonces hay distintas soluciones a través de las cuales vos te suscribís a la push notifications de un portal.

Contame de este proceso de valor agregado que dan, analizando grandes datos...
Uno de los diferenciales que tiene emBlue son las herramientas para entender cuál es el comportamiento de las personas: lo llamamos web tracking. A través de instalar una cookie en el sitio de nuestros clientes podemos saber cuáles de sus usuarios están navegando y en qué secciones. Toda esa información es recolectada por emBlue, pero se almacena de manera ordenada en lo que nosotros llamamos tags o etiquetas. Esas etiquetas nos permiten armar segmentos y decimos “traeme todas las personas que en los últimos 10 días buscaron camisetas de Belgrano para niños por ejemplo”. Esos segmentos son muy pequeños, nosotros los llamamos micro segmentos:  de 10 o 15 personas, que es mucho trabajo porque es muy específico para cada uno. Entonces a esa medición de comportamiento, le sumamos remarketing que nos permite adaptar el contenido al mensaje para que se genere en forma automática, en base a tu comportamiento. Yo podría enviarte un mensaje adaptado a la categoría fútbol porque es lo que vos estuviste buscando, o podría enviarte un mensaje específicamente con la camiseta de fútbol.

La cookie sigue siendo el elemento vertebrador de esas estrategias, pero ¿no es muy débil? La gente la borra, se vencen, se usan varios dispositivos...
Hay algo de eso. Pero ya empezamos a combinar tecnologías: las push notifications también trabajan con IPs (un número único en internet), entonces empezamos a mezclar información de cookies, también de la IP que está navegando la persona; así ponemos un poquito de inteligencia para poder entender quién es quién.

¿La empresa es monoplataforma?
Sí.

¿Qué productos vendés? ¿Qué categorías de productos tenés?
El producto es siempre full, no hay módulos aparte. Lo que tratamos de hacer es entregar el mejor producto a un buen precio. A diferencia de muchos de nuestros competidores, que a medida que les vas agregando funcionalidades, te van aumentando el precio, nosotros queremos entregar todas las funcionalidades en un buen precio. Lo que sí tiene a veces un costo aparte es cuando tenemos que poner horas hombres, para pensar una estrategia, por ejemplo.

¿Cuántos son en el equipo?
El equipo fue creciendo. En un mercado atomizado, decidimos crecer y en 2016 adquirimos tres compañías e invertimos en otra con la idea de unirnos y hacer una empresa fuerte de email marketing y marketing cloud en Latinoamérica, y nacida en la región.
En síntesis: a mediados del 2016 el equipo era de 40 personas, hoy estamos llegando casi a 70.

¿Cuáles serían las competencias foco de esta nueva emBlue?
Hay 3 competencias que tiene emBlue que son características de la compañía: velocidad, foco, y vínculos. Estas 3 competencias centrales, las medimos en cada una de las áreas que tiene emBlue, tanto en tecnología, en marketing, en comercial y en clientes.
La velocidad nos obliga a que todo el tiempo estemos innovando. En lo que va del año ya subimos más de 100 reviews: siempre partimos de lo que conoce el cliente y le fuimos dando más y más. Eso es la velocidad, darle más.
El foco tiene que ver con estar enfocados y conocer cuáles son las necesidades del cliente y cubrir esas expectativas, tanto en plataforma como en valor agregado. Cumplir sus objetivos. Y los vínculos tienen que ver con la tasa de baja de clientes, que en emBlue es muy poca. Todavía tenemos en la plataforma el contrato nº3 que fue un cliente del 2002 que sigue usando la plataforma.

¿Hoy por hoy qué es lo que más hacés dentro de la compañía?
Hoy estoy como CEO. Estoy empujando a todas las áreas de la compañía a crecer. Venimos creciendo 3 dígitos por año, es un ritmo muy difícil de mantener, sobre todo con un equipo chico. Yo soy muy abierto a compartir -con los colegas de la industria y competidores- cuáles son nuestros planes. De hecho en el 2016 me reuní con todos los principales competidores y les dije “emBlue se va a poner a hacer esto, están invitados a formar parte”, algunos se sumaron y otros no. Y cuando contamos el modelo de negocio de emBlue sorprende cómo con tan poca gente logramos tantas cosas. Mi función es poner motivación en todo el equipo para seguir manteniendo ese crecimiento.

¿WhatsApp va a abrir una API (Interfaz de Programación de Aplicaciones o Aplication Programming Interface, en inglés)? ¿Qué se dice en la industria?
Sí, WhatsApp va a abrir una API seguramente, y hay algunas noticias que salieron hace un mes donde algunas agencias, hijos de WhatsApp, están ofreciendo herramientas de marketing montadas sobre esa solución.  Si WhatsApp no se abre nos vamos a empezar a comunicar por otras vías...