Cuando “el hombre del medio” agrega valor (Rafael Hospina Ossio, country manager de PayU)

¿Cómo se definen y juegan dentro del mapa de los pagos electrónicos?
Somos un agregador. Hay muchas formas de llamar a nuestra industria: “agregador de pagos”, “facilitador de pagos”, entre otras, pero lo que hacemos finalmente es consolidar todos los medios de pagos -o la mayoría- que nosotros creemos que le van a agregar valor a algún cliente nuestro y se los ofrecemos en una sola integración.

Pero hay procesadores directos en Argentina, ¿son muchos?
Pocos. Prisma y First Data, cuyos dueños son los bancos y que procesan Visa y Mastercard, principalmente. No compiten la una con la otra, ni por servicio, ni por producto, ni por precio. Más allá de alguna turbulencia que hubo en estos meses, están en zona de confort. Nuestra estrategia es tener relaciones cercanas con ellos para poder tener la ventaja de los productos que nos puedan ofrecer.

¿Prisma y First Data venden productos directo a comercios?
En algunos casos sí… en clientes muy grandes, como por ejemplo Aerolíneas Argentinas. Pero varios de estos clientes se están dando cuenta que prefieren manejar la relación con un solo jugador que conozca muy bien el mercado, que inclusive esté en otros países y tenga la herramienta para prevenir el fraude. En síntesis, que le simplifique el proceso lo más posible. Nuestro servicio informático se puede integrar con el ERP de la propia empresa (el sistema central de administración) para que se hagan conciliaciones más fácilmente. Ahí nos estamos enfocando y nos está saliendo muy bien.

¿En este ecosistema como juegan servicios como Todo Pago o MercadoPago?
Muy buena pregunta. Es muy difícil ponerle un concepto a nuestra industria, pero esas dos empresas son las más cercanas a lo que nosotros hacemos. Cada una en su nicho. La gran ventaja que tenemos los tres jugadores es que -en una industria como la nuestra en constante crecimiento-, no tenemos que competir por clientes entre MercadoPago y PayU, porque se expande tanto, hay tantas empresas en el mundo que quieren entrar a la venta online, que ahí es donde está la gran oportunidad.

¿Dónde nace PayU?
Tiene varios orígenes, uno de ellos es argentino. Viene de la empresa DineroMail, que tiene mucho reconocimiento de marca aquí todavía. Hace como 4 años el mismo grupo dueño de PayU, compró DineroMail y dos plataformas más a nivel Latinoamérica, una en Colombia y otra en Brasil. Esas tres empresas se fusionaron y hoy se llaman PayU. El dueño mayoritario es una empresa pública, el grupo Naspers, que es sudafricano y cotiza en la bolsa de Londres.

¿Y el centro de operaciones dónde está?
El centro de operaciones y financiero está en Colombia, pero los centros comerciales están descentralizados a cada país.

¿En cuántos países opera PayU?
Hoy está en 16 países con oficinas locales. Compró 3 en Latinoamérica, con lo cual estamos presentes en 7 países de la región: Colombia, Perú, Chile, Argentina, México, Brasil y Panamá. También estamos en Europa del Este, en África, en Asia, en la India. Lo que hemos hecho fue consolidarnos en una sola marca.

Una de sus fortalezas es esta internacionalidad que tienen y, en ese sentido, cuando miramos hacia afuera la primera referencia que me viene en mente es PayPal; ¿ustedes vendrían a ser una segunda escala de ese gran desarrollo?
Otra excelente pregunta. PayPal es un medio de pago, si bien es cierto que tiene una rama como plataforma de pago, en el sentido que también integran comercios para que puedan usar PayPal. Pero es más una billetera. Nosotros nunca vamos a hacer que el cliente abra una cuenta PayU para poder pagar, sino que le ofrecemos la herramienta y los servicios a la empresa que va a vender. A muchas empresas les conviene poner PayU porque les da un sello de seguridad, pero a otras muy grandes no. Adidas, por ejemplo, no pone que están trabajando con PayU y entonces el consumidor no se entera. Otro ejemplo es Netflix. Hoy en Latinoamérica no tenemos en el corto plazo -ni siquiera en el mediano plazo- la intención de abrir el canal directo hacia el consumidor final. Somos una empresa que se considera BtoB, no vamos al BtoC. Entonces esa es la diferencia principal con PayPal, ellos están en el BtoC.

¿Con qué tarjetas trabajan?
Incluyendo Naranja, son 15 sólo en Argentina y 105 en toda Latinoamérica. Y también integramos medios de pagos alternativos como Rapipago y Pago Fácil.

Dentro del total de pagos ¿cuánto es con tarjeta de crédito y cuándo efectivo en esos canales?
50% y 50%. La penetración de tarjetas de crédito es menos del 40% en Argentina.
Ahora que sumamos la tarjeta de débito de Visa (hace 6 meses), nos aumentó un 15% el flujo de transacciones. Hay personas que quieren comprar que tienen una tarjeta de débito pero no crédito o que no confían en ponerle la de crédito a internet o simplemente no quieren.

¿Les interesan los pequeños comercios?
Si, nos interesan muchísimo, hoy tenemos 9.500 comercios activos. Hay una infinidad de comercios en muchísimas industrias: florerías, empresas de comida, de viajes, de transporte marítimo y terrestre.  

¿Cómo venden sus servicios?
Hay varias formas, mientras el cliente esté más en el lado del emprendimiento, nos dimos cuenta que le gusta atenderse a sí mismo. Se bajan una plataforma para poder crear su página web, por ejemplo; entonces lo que hemos hecho es adaptar nuestras soluciones para que puedan bajar un modo de PayU y lo puedan integrar ellos mismos. Esta es una de las estrategias.
Después tenemos otra que es una especie de “push”, en la que vamos a la plataforma ecommerce, Tienda Nube por ejemplo, y negociamos con ellos. Entonces cuando la persona está bajándose la Tienda Nube, con un “check” ya tiene PayU y eso facilita bastante la venta. Generalmente son clientes medianos y chicos.
Un cliente grande para nosotros no es un cliente grande en el mundo físico, sino en el mundo online, que es un mundo que está creciendo mucho. Existe tanta cultura de compra online que aparecen clientes todos los días.

¿Hay un valor de operación promedio?
En 2016 el ticket promedio aumentó a $ 1.245.

Me imaginaba algo mucho menor… ¿qué aumento ves para el 2017?
El ticket promedio va a bajar, y la razón de eso es Netflix. Los tickets de Netflix son muchísimos, pero bajos en monto.

¿Por qué los eligen clientes como Netflix?
Hay un tema que no se ve: hay mucha gente que intenta pagar y su tarjeta no pasa porque se está procesando en Estados Unidos y la procesadora de allá no conoce esa tarjeta, desconfía de que puede ser fraude. En cambio, al estar PayU en cada país conocemos todo y expandimos esa tasa de aprobación sin fraude.

¿Qué es la billetera electrónica y cómo se integran ustedes a eso?
Las billeteras electrónicas que existen en el mundo son la capacidad de poder recargar un acceso, un usuario, para poder hacer compras con ese acceso y usuario sin necesidad de cargar un documento físico, plástico o billete. Puede ser una aplicación o una página web en la que uno la recarga con una tarjeta Visa, en cash, o cualquier forma y la va usando. Esto tiene 2 grandes problemas: por un lado, el nivel de masificación que se necesita para que esa billetera sean exitosas es muy grande. Lo puede hacer un banco o una telco con muchos clientes, pero una empresa privada -si no fuiste el primero- es muy difícil que crezca. Ese es uno de los problemas, que es difícil masificar. El otro problema es que es difícil usarla, porque tienes que integrarte con puntos físicos o virtuales que te permitan usar esta billetera. A veces funcionan las billeteras virtuales por nicho -por ejemplo un Starbucks-: sacas tu billetera, la recargas y la usas para comprar en Starbucks, pero de ahí no van a hacer que explote el negocio y se vuelva multimillonario. Entonces lo que hacemos nosotros es observar este potencial de masificarse y si nuestros clientes quieren llegar a ese nicho de clientes, las recibimos sin problemas.

Contame qué planes tienen que para este año
Este año tenemos un objetivo, que trae muchos sub objetivos: el reconocimiento de la marca. En Argentina se han duplicado los ingresos casi constantemente por 3 años seguidos y las condiciones macroeconómicas del país son excelentes: tienen una población que está muy acostumbrada a comprar online. Esas son variables macroeconómicas muy interesantes. Si a esa plataforma sumamos más reconocimiento de marca, lo que tiene que venir es un crecimiento aún mayor: tiene que llegar a 5 o 6 súper clientes que queremos tener integrados, pero también llegar a aumentar nuestro flujo de clientes pequeños y medianos, porque ellos son los que nos ayudan con el reconocimiento de la marca. Entonces nuestro gran objetivo es un mayor reconocimiento de la marca, duplicar ventas, aumentar el 30% de nuestra cartera al cliente y lograr más integración de medios de pagos.

Hiciste hincapié en el tema del fraude…
Nosotros desarrollamos una propia plataforma antifraude que nació para una aerolínea y luego la fuimos adaptando. Lo que hace es prevenir el fraude de una manera muy interesante, en ese sentido sí aprendemos de las buenas prácticas de los otros países.