Como en los mitos griegos, Georgalos aprovecha su segunda vida (despega y se diversifica)

Su historia es la típica de una empresa nacida al fulgor de la pujanza de un grupo de inmigrantes. El nacimiento se remonta a 1939, cuando Miguel Georgalos llegó de Grecia y decidió industrializar lentamente el Halva (se pronuncia jalvá) o postre oriental, que se comía en su tierra natal.

Para reemplazar el sésamo que se utilizaba en ese postre y que no había en el país, a Don Miguel -como le dicen aún hoy en la empresa- se le ocurrió usar pasta de maní y así también darle un sabor más criollo.

Comenzó a producir en la esquina de Segurola y Elpidio González, en Floresta (Buenos Aires), donde era la ex cancha de All Boys. Ya con sus hermanos -Constantino, Sófocles y Odiseas- como socios, quienes después irían vendiendo su parte en la sociedad.

Pero el fundador rápidamente se dio cuenta que debía radicarse cerca de la zona de producción de su insumo principal y estableció una segunda planta en Río Segundo, Córdoba.

Donde, además, con el paso de los años construyó una segunda unidad para verticalizar el negocio, creando una planta exportadora de maní. Fue Georgalos, incluso, la primera en exportar maní y pasta de maní, a fines de los ´60.

Quien siguió con la empresa fue su hijo Juan “Iani” Georgalos, quien falleció tempranamente a fines del año pasado.

El grupo tiene hoy 865 empleados y en las temporadas de Fiestas Navideñas y Pascuas la cosecha de mani crece hasta 1.000 personas. Del total de ingresos por ventas de la compañía, 90% es el negocio marcario y el resto agroindustrial. Exporta a Europa, Chile, México, Uruguay. Este año estima facturar $ 1.700 millones.

“La planta más importante del grupo está en Río Segundo: donde tenemos una unidad marcaria, que opera con el nombre Georgalos Hnos Saica, y otra agroindustrial (Aligeo SA)”, cuenta Guillermo Rimoldi, director ejecutivo de la firma y quien hoy lleva las riendas de la compañía junto al directorio compuesto por cinco miembros de la familia fundadora.

El Grupo Georgalos se completa con Poligraf SA, una fábrica de conversión de polipropileno, hueco y flexo grabado, que trabaja para el grupo y terceros y General Cereals, adquirida en 2014 al grupo americano Kerry y donde se elaboran cereales para el desayuno.

Esta última adquisición muestra también la estrategia a la que está virando la compañía en los últimos años. “Georgalos es un precursor en las golosinas sanas”, dice. Y argumenta: “Nuestro caramelos Flyn Paff son sin TACC y fuimos la primera compañìa que lanza masivamente el Chocolate sin azúcar agregada que permite que los diabéticos puedan consumirlo, y de hecho en septiembre recibiremos un premio de la Asociación Profesionales de la Salud y Alimentos (APSAL)”, anticipa.

Sobre el debate que hay sobre el consumo creciente de azúcar, opina: “Le echamos la culpa a la azúcar pero nuestros hijos juegan a la play y no andan en bici, juegan a la pelota ni trepan árboles como hacíamos nosotros cuando éramos chicos. Creo que hay veces que se ataca desmedidamente pero -continúa- uno no puede dejar de escuchar, por eso tenemos productos para la gente que quiere comer chocolate sin azúcar o un caramelo sin TACC. Hay que adaptarse y la compañía tiene un giro que dice: vamos a donde el mercado quiere y damos la opción”.

En este esquema de alimentos saludables General Cereals (granola, copos de maíz) ya representa alrededor del 5% de los ingresos de la compañía.

“Nos cortamos el brazo derecho, pero estamos vivos”
Unos años antes de 1995 la firma venía con un plan de reordenamiento de sus finanzas, pero ese año sufrió una grave crisis financiera y debieron vender su marca más preciada: Mantecol. La multinacional Cadbury-Stani pagó por ella cerca de US$ 21,5 millones.

¿Cuál fue la historia? El Bank Boston -que había concentrado gran parte de la deuda contra la empresa- había endurecido su postura para un acuerdo. Por algún motivo los dueños de la empresa con sede en Río Segundo se habían enterado que la razón de esa férrea postura es que alguien había ofertado por Georgalos y presionaba para que vendieran.

“A Iani no le gustó nada y empezamos a negociar cuerpo a cuerpo con todos los acreedores -recuerda Rimoldi, que había entrado como gerente financiero en 1992, con apenas 29 años- y veníamos bien pero no contábamos con el Efecto Tequila que desmoronó las ventas”, señala.  

El plan para poner en valor la compañía constaba de cuatro patas: restablecer rápidamente sus marcas en el área comercial, refinanciar de alguna manera la deuda; reestructurar la estrategia industrial y capitalizar la compañía. Este último fue el punto que no se logró antes de la crisis y debieron sacrificarse.

“Nos cortamos un brazo, el derecho; y éramos diestros. Capitalizamos la compañía, y empezamos de nuevo. Perdimos 35% de la facturación pero lo que hizo Iani fue refundar la compañía. Salimos del concurso y hoy tenemos una compañía hipersana, con muy baja deuda y una de las pocas que habiendo pasado por una situación así mantiene su CUIT”, subraya.

Hoy Georgalos es la tercera compañía en el mercado de golosinas (excluidos los alfajores), detrás de Arcor y Mondelez, nunca fuimos jugadores que nos conformamos que está todo bien. “Nuestro objetivo posventa de Mantecol fue ser la tercera del mercado, y eso lo logramos” dice con orgullo.

Una docena de marcas con foco en golosinas y alimentos
La empresa tiene una docena de marcas, muchas de las cuales se abren en diferentes variedades, por cada una de las unidades productivas.

En Caramelos, donde el fuerte es masticables y la marca líder es Flyn Paff, también comercializa Flynnies.

Para la pasta de Maní: Nucrem.

Chocolates: Chocolatería Georgalos, Fullmaní , Tokke, Mr. Monkey, Joy y Georgalos propiamente dicho.

Cereales: Flow Cereal y Vita Cereal (barras).

En cuanto a los lanzamientos, la empresa los empieza a preparar en esta época para presentarlos al mercado en febrero o marzo. “Este año se presentaron proyectos por 67 productos y se lanzaron algunos, como Chocomoji http://www.georgalos.com.ar/pop-up-producto.php?p=181  (que pasará a llamarse Chocomoti), un bombón redondo baasado en los emoticones. Otro producto nuevo es la barra de arroz con chocolate Kriko.

“Este año fue bajo en inversión, pero así y todo unos cuantos millones de dólares. Ahora tenemos cuatro campañas publicitarias pero en 2018 más agresivos en inversión publicitaria y en lanzamientos” completa.

Flyn Paff, la superstar de Georgalos
“Nuestra golosina estrella es Flyn Paff”, dice sin vueltas Rimoldi. El nombre completo no tiene un significado pero el directivo cuenta que el “paff” viene de la onomatopeya que hace un globo de chicle al reventarse.

Sucede que Flyn Paff nació -allá por 1992- para disputar el mercado del chicle. El tagline fue el primer caramelo con sabor a chicle globo, porque marketineramente quién le iba a pegar era Bazooka . “Un gran temor de los padres era que los chicos se traguen el chicle, acá tenían el mismo sabor, tamaño similar pero no tenían ese problema”. El segundo paso fue marcarle el precio a los consumidores con una publicidad que decía “10 Flyn Paff por un beso”, confusión que se zanjaba cuando uno de los niños que protagonizaba el corto decía: “un peso, no un beso”.  El impacto en las ventas fue exponencial.

Los planes de expansión
Los planes de crecimiento de la compañía son importantes en dos líneas, dice el directivo: expansión orgánica (lanzamientos de marcas propias, incorporación de nuevas líneas de producción), por un lado, y por adquisición, por el otro.

“Estamos de shopping, viendo que hay en el mercado tanto en alimentos como golosinas . Esa es nuestra plataforma de adquisición: buscamos marcas reconocidas o compañías que las tengan”, dice, pero confirma que no habrá novedades al respecto antes de fin de año. En 2016 ofertaron por una empresa alfajorera importante pero no llegaron a un acuerdo.

La macroeconomía y el rol de la industria de alimentos
Con ventas que este año estarán un 22% por encima de las del año pasado, a tono con la inflación, Rimoldi responde sobre el rol de los empresarios de la alimentación en una economía donde el foco está puesto en los precios.

“El año pasado no ajustamos precios por inflación, buscando sostener toneladas, a costa de sacrificar rentabilidad. Mantuvimos market share cuando toda la competencia cayo. Este año vamos a acompañar el proceso inflacionario, no resignando participación ni toneladas, pero eso es difícil hacerlo más en un país donde se viene de una inflación feroz en los últimos 7 u 8 años”, explica.

“Nosotros somos responsables en las compañías y es vital que tengamos responsabilidad social. No solo ayudar a un colegio o sectores sociales, sino una responsabilidad profunda. En un momento que un país apuesta a ordenar la economía, hay que ayudar a bajar la inflación porque somos conformadores de la canasta. Pero -aclara- debemos ser conscientes en los aumentos de los precios pero también en los costos, porque si uno se pasa en esto último hay problemas de la compañía”. Y remata: “la gente de alimentos debe estar ahí para acompañar a cualquier gobierno. Pero a veces como somos canasta algunos quieren ver sangre, pero la sangre no paga las quincenas. Debemos ser responsables en todo”, analiza.

Y agrega que la industria de la alimentación es mano de obra intensiva, y que es fundamental para el sector que la economía tenga consumo, “nosotros podemos acompañar pero en esta parte es fundamental el gobierno”, dice.

Y, demostrando un poco su perfil financiero (trabajó en Exprinter y fue gerente de una consultora de ese rubro) y comercial, sostiene que la baja de la inflación en  algún momento va a llegar “y allí se acabaron las ineficiencias y llegará la etapa de los buenos administradores porque cuando se acaba la inflación el precio que no subiste duele, el que subiste hacia arriba duele porque no se vende el producto ahí se ven los buenos gerenciadores. Y en eso nosotros tenemos mucha experiencia”, concluye.