- ¿Cuán importante es ganar premios? ¿A los clientes les interesa?
Sí, les gusta y está bien que les guste. Porque se trata de tu marca y de cómo comunica. Que tu marca gane un premio, quiere decir que está comunicando de acuerdo a las cosas que gustan. Yo creo que los premios son legitimadores si son reales y el cliente es el que sabe si ese aviso que ganó es real. ¿A qué me refiero? Si hay campañas que ganan premios porque una agencia trajo algo traído de los pelos, porque encontró una buena idea y la ató como pudo al concepto de tu marca, eso para mí no sirve. Pero al contrario, si es un premio real, producto del trabajo que partió de un brief y que se publicó en beneficio de un cliente, ahí si se lo valora. Todas las piezas que ganamos, todas publicaron, todas fueron para clientes reales, y sinceramente es un orgullo decir que ganamos con todas piezas reales. Los premios hoy -y me refiero a los festivales grandes- se han desvirtuado un poco. Por eso se está tomando tanta importancia el Effie, que mide eficiencia y resultados, en los otros premios compiten por redes, está el premio a red del año, entonces a veces a una misma campaña la termina financiando la misma red, y nunca lo pagó el cliente.
- ¿Cuánto significa en el presupuesto de una agencia inscribirse en los premios?
Es muy distinto porque hay algunos que se manejan en dólares y no pasa sólo por lo económico. Por ejemplo, el Lápiz de Oro es gratis y yo no mando 40 piezas porque tampoco pasa por ahí. Yo creo que es una cuestión proporcional, nosotros somos una agencia de volumen (por los clientes que tenemos, estamos constantemente generando avisos) y en ese volumen hay calidad. Yo, obviamente tengo un presupuesto, y a FePI le destino determinadas inscripciones, voy a estar en El Ojo, estuve en FIAP, en Clarín algo tendremos. Yo vuelvo a lo que te decía antes, cuando las piezas son 100 por ciento reales es cuando tienen valor, nosotros tenemos premios con todos nuestros clientes y lo veo motivacional también para mi equipo de creativos.
- ¿Qué indicios valorás en un buen creativo?
Cultura, de ahí salen los insides. Trato de que los chicos de mi equipo, más allá del gran volumen que tenemos de trabajo, se vayan siempre a una hora determinada y vivan. La creatividad me parece que pasa por ahí, y la cultura se nota muchísimo para poder plasmar. Yo hago mucho foco, por ejemplo, en el sentido común: la creatividad es lo fuera de lo común, es lógico, pero tiene que tener sentido común, que es la forma de llegar a la gente. Porque para mí la cultura no es sólo el arte, está bueno saber de arte, pero ¿cómo le va a escribir un aviso a el ama de casa que vive en Villa Libertador un chico que vive en una cápsula? Nosotros – el equipo de la agencia- somos la antipose, y me parece que es así: buscar lo distinto, lo innovador, lo extraordinario, pero siempre teniendo sentido común, siempre viviendo la realidad, la calle.
- ¿Cómo te parece que está el nivel de creatividad cordobesa? ¿Comparás con Buenos Aires?
Hay un montón de cosas para ver, yo creo que la publicidad argentina fue muy grosa en el 2000 y 2001, en la crisis, porque antes estaban acostumbrados a resolver campañas con grandes presupuestos y cuando todo se empieza a complicar salió a la luz el talento argentino, y no sólo desde lo económico sino también desde el mensaje, porque tampoco podías vender un mundo feliz cuando en la realidad todos la estaban pasando mal. Entonces, para mí, la creatividad argentina pegó un salto importante desde ahí, después Buenos Aires se fue recuperando y se posicionó muy fuerte, pero yo creo que en Córdoba nosotros jugamos otro partido, y creo que si queremos participar en su partido (el de los porteños) nos estamos equivocando, nosotros tenemos que jugar nuestro partido hasta que lleguemos a un lugar más maduro, tanto agencias como clientes.
- ¿Cuánto depende la creatividad de los presupuestos?
Yo creo que no es lo principal, salvo que hablemos de tele. En gráfica, es verdad, hay piezas finales nuestras que son bocetos de las de Buenos Aires porque yo tal vez me las tengo que arreglar sin una producción de fotos…
- ¿No es caer en lo fácil decir que los porteños manejan mejores presupuestos y por eso hacen mejores cosas?
Yo creo que lo que más tienen los porteños a favor, que nosotros no, son los tiempos. La plata no necesariamente está en la producción, por ahí hay campañas que llevan un buen tiempo de investigaciones previas, un mapa de ruta. Hay muchas cosas respecto a los presupuestos, que no tienen tanto que ver con la plata, la creatividad tiene más que ver con adaptarse a las necesidades de los clientes y tratar de hacer las mejores cosas para ellos. Entonces, si vos me decís: con más plata se pueden hacer mejores cosas… no te lo firmo, pero tampoco justifico ese vicio de resolver las cosas con mínimos recursos (como remplazar actores con animaciones por ejemplo). Nosotros hicimos para un cliente un comercial animado, que salió muy bien, pero que estoy seguro de que con actores habría salido mucho mejor, generado mayor identificación. La verdad es que limita.
- En tu opinión, ¿las ideas hoy ya son digitales?
Las ideas son ideas. Siempre es bueno hacer estos pasos: concepto, idea y recurso, y no se arranca ni por la idea ni por el recurso. Lo que sí está trayendo todo este cambio generacional es el pensar las ideas desde otro lado, antes tal vez se pensaba más en términos de TV, de ahí se adaptaba a radio y a gráfica. Hoy no es así; hoy tenés el concepto, que es lo que te guía. Los conceptos son perdurables y son los que mandan, y con respecto a lo digital se están tirando de vuelta las cartas y me encanta que así sea. Los nativos digitales, por ejemplo, tienen un valor por el recurso muy fuerte, entonces yo creo que si yo fuese cliente hoy iría a una agencia tradicional que esté trabajando bien medios digitales, no iría a una agencia 100 por ciento digital.
Yo creo que desde la agencia vamos bien en esta estrategia, porque nos trajimos recursos valiosos en ese sentido: personas destacadas en el rubro. Pero creo que Córdoba está un poquito atrás, no tanto desde las agencias, sino más bien desde los clientes, que me parece que están esperando. No sé si se están viendo grandes laburos pero si soy optimista. Creo que, desde la agencia, estamos haciendo buenos cimientos.