¿Cómo está la industria de la tercerización de servicios en general?
El servicio de tercerización está creciendo en todo el mundo. A los servicios tradicionales de gestión de quejas y ventas se suma ahora la gestión de medios sociales y “speech analytics”, o el análisis de lo que se habla de una marca. Eso es lo que más avanza. Después siempre están los sectores y gestiones clásicos, con todo lo relacionado a la cobranza.
- Además de los sectores tradicionales, bancos, telefónicas, proveedores de internet, ¿hay algunos nuevos sectores que estén emergiendo como candidatos a tercerizar servicios?
No se si más sectores, pero sí más procesos que antes se hacían in-house y ahora van a la terciarización, como con el pago de nómina y otros procesos administrativos dentro de lo que se denomina BPO (business process outsourcing).
- En la región, ¿el panorama es más o menos homogéneo? ¿Hay algún mercado más maduro que otro?
Un mercados maduro es Colombia y un mercado emergente con potencial enorme es Perú. Perú ha tomado nuevos mercados verticales y procesos de terciarización desde Chile y Centroamérica.
- En general, ¿cuánto del sector en la región exporta servicios y cuánto da servicios a empresas de su propio país?
Es variable, pero fundamentalmente es Colombia quien realiza las exportaciones, por la cercanía que tiene con Estados Unidos; ellos tienen un porcentaje que está entre el 10% y el 15% de su volúmen. Perú lo hace, pero dentro de Sudamérica, en Latinoamérica ty principalmente en Chile.
- ¿Ustedes en qué países de la región están operando?
Nosotros estamos con operaciones en Colombia, Perú, Argentina y Brasil. También trabajamos en Estados Unidos y en España, con presencia comercial.
- ¿Cuánta gente están empleando como Allus?
En total, sumando Colombia, Perú y Argentina somos más de 22.000 empleados. Si sumamos a Brasil, hoy somos más de 110.000 empleados. Argentina hoy mantiene 6.000 colaboradores. Tenemos 3.500 colaboradores en Perú y el resto en Colombia.
- ¿Cuántos jugadores significativos hay en la región?
Significativos son 4 o 5. Nosotros hoy, como parte de Contact, somos la tercer compañía más grande de contact center en el mundo. En la región, junto con Atento y Teleperfomance, somos los 3 grandes players que tiene la industria.
- ¿Cuántos empleados llegó a tener en Argentina Allus en su mejor momento?
Nosotros llegamos a ser 7.300 empleados; fue la época en donde todavía eran factibles los contratos offshore (desde Argentina hacia otros países) y teníamos la operación de venta más grande de Iberoamérica. En aquel momento llamábamos entre una y dos veces al año a cada hogar de España. Eran tiempos lindos en donde todavía podíamos competir en la región. Hoy eso es imposible por los costos. Actualmente duplicamos (en costo) a Perú y tenemos un 40% más que Colombia. Por eso te decía que estamos atentos a lo que puede pasar el año que viene, que esto se pueda volver a regenerar. Argentina tiene una singularidad que no tiene el resto de los países: la capacitación que tienen sus recursos humanos y la flexibilidad con la que se adapta a los cambios.
- Supongo que en este proceso de atraso cambiario habrán agotado los recursos para maximizar la competitividad de la organización en el país...
Absolutamente. De hecho cuando nos comparamos con otros países en términos de eficiencia, en términos de productividad y calidad, Argentina generalmente marca un diferencial. Es increíble el potencial que tenemos. Pero el tipo de cambio es un factor importante que nos deja hoy afuera de la competitividad de la región.
- ¿Pasó el peor momento de la visión crítica que se tenía hacia el sector?
Sí, pero aún falta que desde las distintas instancias del Estado se vea el valor agregado que deja nuestro sector. Una persona que sale de un contact center puede trabajar en un montón de otros rubros. Se desarrollan competencias de comunicación, de negociación, de procedimiento. Nosotros -después de mucho tiempo- en Argentina logramos cambiar la visión que se tenía de un contact center. En el caso de Allus, el 100% de los mandos medios son internos, han comenzado atendiendo el teléfono y han estado más de 5 años en la compañía. Algunos llevan más de 15 años.
- Mito o realidad: la excelencia que tienen compañías como American Express, ¿es cultura organizacional o simplemente pagan más por cada gestión de contacto?
Ambas cosas. Hay cultura organizacional detrás, pero fundamentalmente asumir un mayor costo para generar una mayor satisfacción del cliente. El tiempo que dedica a cada cliente también implica costo. Estamos en una industria donde tenemos que trabajar eso porque sino no seriamos una solución para nuestros clientes. También es real que los productos de American Express no tienen la masividad que tienen otros productos. Nosotros recibimos mucho más de 4 millones de llamados mensuales. En ese volumen los costos siempre son altos.
- Ustedes fueron pioneros en la atención vía redes sociales… ¿Cómo está el desarrollo de eso? ¿Sus principales clientes ya entendieron esto y se montaron a las soluciones?
Así es: empezamos hace 5 años y fuimos los primeros en trabajar con redes sociales. Ahora sumamos nuestra herramienta Epiron que permite generar solución en multicanales, a través de Twitter, Facebook, Google+ o el canal que se requiera. La verdad que nuestros clientes lo entendieron: han crecido muchísimo en estos últimos dos años y este año es de consolidación para nosotros. Hoy tenemos una operación que es única en Latinoamérica, con más de 700 colaboradores que trabajan en redes sociales. Tenemos dos sites que son los primeros de social media en la región. Pero más allá de estos números que te estoy dando, lo fundamental tiene que ver con haber explicado que esto que era una solución para los clientes de nuestros clientes. Para el usuario final, las redes sociales son un canal alternativo para dar una solución y en algún punto reducir costos. A tal punto se entendió que hoy pasamos de tener un 5 a un 6% del total de la facturación de Allus por social media en 2014, al 12% de nuestros ingresos para este año.
- Del lado del público también debe haber habido una curva de maduración y de aprendizaje... ¿Qué tipos de reclamo la gente busca hacer a través del tradicional canal telefónico y qué a través de las redes?
Yo creo que hoy el cliente busca llamar la atención a través de las redes sociales. Primero busca el reclamo, la queja. Sucede muchas veces que ese cliente está insatisfecho y no necesariamente tiene un reclamo puntual. Muchas veces se solucionan las cosas sin haber reclamos, sino cambiando un plan de telefonía. Nuestro trabajo es que en las redes sociales hablen bien de las marcas y para eso hay que convencer al usuario, que no es para nada fácil, pero tenemos las herramientas y los contenidos para hacerlo.
- ¿Hace cuánto que estás en la industria?
Hace 15 años. Entré en Allus, cuando era Action Line, atendiendo el teléfono para SW. Son dos marcas que ya no existen (risas). Pasé por todas las instancias: he sido jefe de operaciones, corresponsal, gerente, director y -desde el año pasado luego de la salida de José (Romero Victorica)- tengo la posibilidad de ser CEO de la compañía en Argentina. La verdad que es una experiencia muy buena.
- ¿Qué cambió en la tecnología dura y qué en los procesos desde que empezaste?
Yo creo que la naturaleza de contact center es atender reclamos. Obviamente tratamos de reducir esa cantidad de reclamos y -una vez que existe ese reclamo- atenderlos y darles una solución. Creo que en ese sentido no cambió mucho la cosa. Pero en términos de tecnología el cambio fue enorme: no sólamente en la tecnología que usan los operadores para atender a los clientes, sino en toda la tecnología de desarrollo interno en la compañía. Antes el contact center era para atender un reclamo o vender con un simple speech. Hoy eso cambió mucho: tenemos muchos procesos internos de calidad, de atención al cliente, comerciales, que permiten empezar a anticiparnos en lo que puede comenzar a suceder con nuestros clientes. La tecnología -sino sirve para anticiparse al futuro- no tiene mucho sentido. Yo creo que muchas cosas van a cambiar y muchas cosas no. En esas que no van a cambiar se encuentra la atención al cliente: los clientes siguen queriendo que los atienda una persona, por el canal que sea. Eso no va cambiar en muchísimo tiempo.